許多國(guó)際著名品牌源于很平凡的名字,但譯為中文必須有巧思。
如果把營(yíng)銷比喻成一場(chǎng)戰(zhàn)役,那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。國(guó)際品牌要在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷,必須要跨越種種文化障礙,如語(yǔ)言差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、宗教差異等。 將品牌名稱譯為中文必須有巧思。
由于西方國(guó)家的文化比較相似,所以某一個(gè)國(guó)家的品牌比較容易為其他國(guó)家所接受。而中國(guó)文化與西方文化差異較大,因此,國(guó)外品牌要打入中國(guó)市場(chǎng),必須慎重考慮命名問(wèn)題。商品經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜,使西方品牌名稱的翻譯超越了語(yǔ)言學(xué)概念,上升到文化心理和市場(chǎng)重新定位層面。
麥當(dāng)勞:蘊(yùn)含多層意義
麥當(dāng)勞,英文名稱是"McDonald's",它由店主人名字的所有格形成。西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名,像愛(ài)迪生公司、華爾特·迪斯尼公司、福特公司。但是中國(guó)人則比較喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給商店命名,如"百盛"、"天潤(rùn)發(fā)"、"好來(lái)順"、"全聚德"、"喜來(lái)登"。McDonald是個(gè)小人物,他比不上愛(ài)迪生,人家是世界聞名的大科學(xué)家,也不如迪斯尼,因?yàn)榈纤鼓岢闪?卡通世界"的代名詞,所以如果老老實(shí)實(shí)地把"McDonald's"譯成"麥克唐納的店",就過(guò)于平淡,而"麥當(dāng)勞"就非常成功,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
一 大致保留了原發(fā)音;
二 體現(xiàn)了食品店的性質(zhì);
三 蘊(yùn)涵著"要吃麥就應(yīng)當(dāng)勞動(dòng)"的教育意義;
四 風(fēng)格既"中"又"洋",符合華人的口味。
可口可樂(lè):絕妙之譯
眾所周知,"可口可樂(lè)"就是"Coca Cola",但是卻很少有人追問(wèn)一句:那是什么意思?原來(lái)Coca和Cola是兩種植物的名字,音譯為"古柯樹(shù)"和"可樂(lè)樹(shù)",古柯樹(shù)的葉子和可樂(lè)樹(shù)的籽是該飲品的原材料,古柯葉里面含有古柯堿,也叫可卡因(有時(shí)用作麻醉藥,尤其可用于眼睛、鼻子或喉嚨,此品還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品)。這樣枯燥乏味甚至有點(diǎn)可怕的名字居然被翻譯成"可口可樂(lè)",真是讓Coca Cola公司"化腐朽為神奇"。"可口可樂(lè)"譯名的成功之處在于:
一 保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音;
二 完全拋棄了原文的意思,而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn),手段高明;
三 這種飲品的味道并非人人喜歡,很多人甚至覺(jué)得它像中藥,但它卻自稱"可口",而且喝了以后還讓人開(kāi)心。善于進(jìn)行自我表?yè)P(yáng),討好大眾。
上述兩例是保留原品牌名稱發(fā)音,而改變?cè)獾某晒Ψ独。其他如中?guó)譯為"奔馳",新馬譯為"馬賽地"的名牌汽車(chē),原文"Mercedes Benz"是該汽車(chē)公司老板愛(ài)女的名字,譯為"奔馳"是刪除了復(fù)雜的Mercedes,簡(jiǎn)潔而響亮。
"Ikea"譯為"宜家"是高招
再如"Ikea"家具品牌,即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聰明的中譯者賦予它"宜家"這美好的含義。實(shí)際上,Ikea是該品牌的創(chuàng)始人Ingvar Kamprad和他的農(nóng)場(chǎng)名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。
有的品牌名稱只進(jìn)行音譯,如"麥斯威爾"咖啡,僅僅是"Maxwell"的發(fā)音而已。由于它的訴求對(duì)象是白領(lǐng)階層,尤其是"外向型"白領(lǐng),因此這個(gè)名字是成功的。但如果想讓廣大華人買(mǎi)賬,就不如"雀巢"。在雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí),聽(tīng)村里的農(nóng)民議論:"雀巢"咖啡就是"鳥(niǎo)窩"咖啡。即使沒(méi)文化的人也對(duì)它產(chǎn)生興趣,可見(jiàn)名稱的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。
名牌手機(jī)"諾基亞",芬蘭文原名"Nokia",是廠子所在小鎮(zhèn)的名字,很顯然,譯文比原文更富有高科技感,好像還有點(diǎn)"承諾亞洲"的味道。
"福士偉根"和希特勒有關(guān)
有的品牌名稱只進(jìn)行意譯。如"福士偉根"(中國(guó)稱"大眾汽車(chē)"),德文原名"Volkswagen",Vokls的意思是人民大眾,Wagen是汽車(chē)。
關(guān)于"福士偉根",還有一段鮮為人知的來(lái)歷。十九世紀(jì)二三十年代,汽車(chē)非常昂貴,只有少數(shù)富人才能買(mǎi)得起。希特勒上臺(tái)后,宣稱要為全體勞動(dòng)大眾制造汽車(chē),汽車(chē)的牌子就叫"Volkswagen",他號(hào)召人們每月省下一些錢(qián),建立"汽車(chē)存款",若干年后家家都能有汽車(chē)?墒遣痪煤髴(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā),汽車(chē)廠忙著制造戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器去了。然而,戰(zhàn)后大眾汽車(chē)的品牌名稱卻保留了下來(lái)。
還有一類是以簡(jiǎn)稱進(jìn)行跨國(guó)統(tǒng)一傳播,比如慕尼黑的一家汽車(chē)廠,德文全稱是Bayerische Motoren Werke("拜耶里奇飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠"),簡(jiǎn)稱為BMW,后來(lái)它不僅生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī),還擴(kuò)展到越野車(chē)、摩托單車(chē)、高級(jí)轎車(chē),F(xiàn)在沒(méi)有人關(guān)心BMW到底是什么意思,BMW三個(gè)字母圍繞的藍(lán)白徽標(biāo),已成為成功和信譽(yù)的標(biāo)志。其中文名稱"寶馬"是多么浪漫、簡(jiǎn)潔、貼切。
再如,Minnesota Mining and Manufacturing Company(明尼蘇達(dá)礦業(yè)及制造公司),就是我們熟知的3M公司。西方人對(duì)品牌名稱的要求比較單純:
一、簡(jiǎn)單易記;
二、不重復(fù);
三、在別國(guó)語(yǔ)言里不會(huì)產(chǎn)生誤解
為安全起見(jiàn),有些廠家就干脆造一個(gè)新詞,如康柏公司"Compaq"(美國(guó)電腦生產(chǎn)商)來(lái)源于Compact(電腦術(shù)語(yǔ),意思是密集的、壓緊的),把詞尾變成q,就構(gòu)成一個(gè)新詞,它很容易使人聯(lián)想到源詞,使公司的行業(yè)特征非常明顯。 |