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 由 I chocolate you 想到
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LG公司曾推出了一款手機(jī),款型非?蓯(ài),通體黝黑,四方四正,乍看很像一塊巧克力。而這款機(jī)型的名字也恰如它的造型-- "I chocolate you."漢語(yǔ)的譯文是"愛(ài)巧克力呦"!

對(duì)于"I chocolate you"這種很特別的翻譯,眾人褒貶不一。有人認(rèn)為:從語(yǔ)言文化和原廣告文本的功能來(lái)看,譯文根本沒(méi)有達(dá)到原文本的說(shuō)服目的。巧克力是女孩送給男孩的情人節(jié)禮物,傳達(dá)的是濃濃愛(ài)意,因此用chocolate來(lái)代指LG手機(jī),表示手機(jī)可以像chocolate一樣來(lái)傳達(dá)使用者的情感言語(yǔ)。因此,I chocolate you!指的是I love you! 要想發(fā)揮充分發(fā)揮這一廣告語(yǔ)的渲染功能,有人提議譯為"愛(ài)你愛(ài)不完"或"愛(ài)你永不變"。

而有人認(rèn)為,"愛(ài)巧克力呦"這種翻譯方法非常巧妙。這種譯文傾向于體現(xiàn)原文語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的目的論操作,在理解原文內(nèi)容和功能目的的基礎(chǔ)之上,發(fā)揮譯語(yǔ)優(yōu)勢(shì),仿寫(xiě)原文以盡量接近原文本的目的功能。而"愛(ài)你愛(ài)不完"或"愛(ài)你永不變"則是目的語(yǔ)傾向的,雖然表達(dá)出了意思,但是沒(méi)有體現(xiàn)出"巧克力"這一關(guān)鍵詞匯,造成了信息的損失。雖然意思是表達(dá)清楚了,但是過(guò)于直白,不夠精妙。

由此可見(jiàn),廣告語(yǔ)的翻譯其實(shí)是個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程。廣告語(yǔ)言與日常生活用語(yǔ)很不一樣,是一種集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及修辭學(xué)等為一體,有著強(qiáng)烈說(shuō)服力的、鼓動(dòng)性的綜合性藝術(shù)語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言往往含而有露、寓莊于諧、生動(dòng)形象、句子簡(jiǎn)潔、講求利落有力,大量使用短句和不完全句。廣告語(yǔ)言中也大量使用了修辭,比如:一舉兩得的雙關(guān),夸而有節(jié)的夸張,推陳出新的仿擬。正因?yàn)槿绱,廣告的翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等因素,還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)原文隱含意義,在沒(méi)有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據(jù)具體語(yǔ)境,采用不同的翻譯方法等。

通常情況下,廣告語(yǔ)的翻譯會(huì)用的方法依然是直譯和意譯兩大類。所謂直譯,就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時(shí)候,使譯文達(dá)到"神"、"形"兼?zhèn)。一般運(yùn)用的場(chǎng)合是原文和目的語(yǔ)言之間具有文化共性,并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。需要強(qiáng)調(diào)的是:直譯并非詞對(duì)詞的翻譯。直譯不僅忠實(shí)于內(nèi)容,而且與形式的風(fēng)格也是一致的。直譯在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),必須反映原文的風(fēng)格。

意譯是指通過(guò)對(duì)原文深層意思的理解和消化,將原文的結(jié)構(gòu)打破重組,轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的結(jié)構(gòu)。由于語(yǔ)言是文化的組成部分,受文化的影響和制約。在不同的文化里,相同的詞語(yǔ)有不同的含義,不同的詞語(yǔ)有相同的含義。因此,在翻譯的過(guò)程中,譯者對(duì)某段文字理解的正確與否,在很大程度上取決于他對(duì)文化的理解。廣告翻譯中,有不少實(shí)例涉及各自的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言習(xí)慣或文化習(xí)俗,它們的語(yǔ)言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉,因此這時(shí)采用意譯可以使用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來(lái)吸引讀者。

然而在實(shí)際操作中,我們不可能死守這兩大理論。很多時(shí)候都需要我們根據(jù)不同的情況巧妙地運(yùn)用不同的技巧,靈活的變通。一般來(lái)說(shuō),可以使用的翻譯技巧有三種:

一、套用。套用譯入語(yǔ)中家喻戶曉的習(xí)慣表達(dá)方式,例如:成語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)句、名言等。

如南方科技咨詢服務(wù)公司的廣告:"有了南方,就有了辦法。翻譯為"Where there is South, there is a way."套用了英語(yǔ)諺語(yǔ)"Where there is a will, there is a way."恰到好處,韻味無(wú)窮。

二、修辭。運(yùn)用隱喻、擬人、婉轉(zhuǎn)、反復(fù)、頭韻、尾韻、雙關(guān)、借代等修辭方法使譯文生動(dòng)活潑,更加形象化。

下面舉幾個(gè)值得揣摩的例子:

某香水廣告"Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country."譯文為"迷魂?duì)科切γ,傾國(guó)傾城芳香。"

敦豪快遞的廣告"DHL worldwide express: the Pulse of Business."翻譯為"商業(yè)命脈,隨我而動(dòng)。"

Sony音響的廣告"Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony."翻譯為"索尼音響--高保真、高享受、高時(shí)尚。"

建行龍卡的廣告"衣食住行,有龍則靈"譯文為"Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy."

《全球雜志》的廣告"一冊(cè)在手,總攬全球",對(duì)應(yīng)譯文為"With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand."

某口香糖廣告:"我的浪漫是紅色的,我的笑容是潔白的"譯文為Rosy romance only comes with pearl-white teeth.

三、文化轉(zhuǎn)化。在處理廣告翻譯中特有的人、物、名的時(shí)候,需要處理好兩種語(yǔ)言的文化差異。

如曹州圣酒的廣告:"曹州城內(nèi)有一隅首,名曰'尤之女'。據(jù)尤之女釀酒得一手好酒,偶被孔子一飲,贊曰'圣賢至美!',故得'圣酒'"。原譯文為"There is an intersection named 'Girl Youzhi 'in Caozhou City. The story goes that Girl Youzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident. He praised this liquor to be a delicious one. So it got its name as liquor 'Shengjiu'." 在這段翻譯中,由于 Confucius并不是外國(guó)人耳熟能詳?shù)娜宋铮虼藨?yīng)增加解釋性翻譯:the great ancient Chinese educator。"圣賢至美"譯成"a delicious one"也沒(méi)有把其文化內(nèi)涵表達(dá)出來(lái)。 "圣賢至美" 指的是"酒之上品",可譯為"excellent"。而至于"圣酒"有著特殊的含義,其音譯"Shengjiu"完全無(wú)法表達(dá)出這種特殊內(nèi)涵,因此應(yīng)該譯成"Saint Liquor"。

現(xiàn)在,我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看開(kāi)頭的那個(gè)LG手機(jī)的廣告翻譯。"愛(ài)巧克力呦"這一譯法運(yùn)用了諧音雙關(guān)的技巧,同時(shí)傳遞了西方情人節(jié)送巧克力的文化,新穎別致,妙趣橫生,讓人回味無(wú)窮。它沒(méi)有逐字照搬原文的意思,而是借題發(fā)揮,保持了原句的結(jié)構(gòu),又運(yùn)用了譯者自己的創(chuàng)意,既忠實(shí)又變通,不失為一個(gè)巧譯。

總之,中外文化和語(yǔ)言之間存在差異,而廣告文體本身也沒(méi)有一種固定格式可循。所以廣告的翻譯相當(dāng)不容易。在實(shí)際翻譯中,要真正做到翻譯得精準(zhǔn),我們不可能只是原封不動(dòng)的照搬以上技巧中的某一個(gè)。應(yīng)該從具體情況出發(fā),選擇適合的手段傳達(dá)原文的意義,適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行創(chuàng)造發(fā)揮,讓讀者讀完譯文覺(jué)得賞心悅目。

    發(fā)表時(shí)間:[ 2013/10/26 ] 瀏覽次數(shù): [ 2836 ]
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